图为在北京秀水街大厦“北京礼物”纪念品商店内拍摄的面向入境游客的“Meet China”自助消费平台。2026年1至5月份，北京市共接待入境游客266.7万人次，同比增长35.3%，入境游热度持续攀升。新华社记者 鞠焕宗 摄
随着中国旅游行业需求端的深度转型，市场正经历着从“量”的扩张到“质”的飞跃，从粗放增长向高质量发展的转变。产业逻辑的深刻变革，也正在推动文旅企业的价值重构。过去依靠资源禀赋、土地扩张、客流增长的传统估值模型逐渐失效，具备产品创新、运营壁垒、内容迭代、存量提效能力的企业，才能获得市场青睐。业内人士普遍认为，“走马观花”式的传统观光产品已难以支撑行业增长，旅游企业唯有深挖消费者新需求、布局高景气细分赛道，才能打开新一轮业绩增长空间。
消费需求迭代 文旅度假产品提质升级
以休闲度假为例，根据中国旅游研究院发布的《中国休闲发展年度报告2025》，休闲的情感价值逐渐凸显，情绪价值、体验价值、精神消费成为驱动文旅消费升级的核心变量。为情绪买单已成为国民休闲的显著特征，出行度假、文化娱乐、体育健康成为服务消费“新三样”，持续带动度假业态、文体融合业态企业的营收结构优化。
复星旅文董事长徐晓亮在第二届中国旅游企业家年会（以下简称“年会”）上公开表示，中国旅游正从观光游向度假游转型。相比海外度假市场，中国度假市场有两个显著特征：从客户来看，中国“家文化”消费属性突出，度假主力为家庭客群，“一老一小”带动刚需化、高频化、品质化消费；从地域来看，国内城市群密集、高铁网络全球领先，构建出便捷的2至3小时度假生活圈。这些因素使得中国度假市场的增量，不只是简单复制欧洲长假模式的产品，而是围绕中国家庭真实生活节奏设计的、高品质的城市群度假产品。
阿那亚创始人马寅也对记者表示，当下人们对文旅的需求已从“场景打卡”转向深度沉浸的生活体验。阿那亚从房地产项目意外走上文旅之路，正是回应了“孤单都市人”的痛点。未来的阿那亚将不再以地产销售为核心，而是以社群运营和文化活动为引擎，让项目成为一种独特的生活方式品牌。这种“内容造血+轻资产运营”的模式，正是当前资本市场高度认可的文旅转型路径。
多业态精耕转型 全域挖掘文旅新增量
住宿业态作为度假产业的重要载体，同样经历着细分与融合的深刻变革。君亭酒店集团董事长兼总裁朱晓东在接受记者采访时表示，当前住宿业态概念已远超传统酒店，门类日益多元且细分，商务与休闲的融合成为重要趋势。
“面对市场更细分更多元的需求，酒店需通过设计提升产品的‘弹性’，以兼顾不同消费群体的需求。同时，企业还应基于自身特色，融入当地文化，才能在日益丰富的供给端脱颖而出。君亭正通过提升服务和文化深度，强化城市休闲品牌塑造。”朱晓东表示。
开元旅业集团董事长兼总裁金文杰也在年会上提出，当下酒店业供大于求，企业应坚持“运营为王”，通过存量的焕新与微创新挖掘增长空间。“开元正全力打造‘开元生活一站式度假酒店’，通过流程再造与微创新对千岛湖、徐州等存量度假酒店进行焕新改造。同时关注产业融合与城市边际的融合，深耕长三角同城化下的‘主客共享’模式，以精细运营穿越周期。”
值得关注的是，本轮文旅升级并非单一酒店业态的迭代，而是商业、景区、主题娱乐、在线平台全业态的价值重估，细分赛道企业正在凭借差异化布局抢占资本风口。
正佳集团CEO谢萌认为，随着多元业态的进一步融合，商场将以“超级场景+超级体验”重构商业与文旅的边界。“正佳正从传统商场全面转型为城市微度假枢纽，打造出极地海洋世界、自然科学博物馆等自然人文融合场景，用价值观连接用户，让文旅业态营收成为新的增长极。”这类复合型场景，将提升产品附加值与客流黏性。
对于更广泛的主题娱乐与度假融合领域，北京国际度假区有限公司党委书记、总经理王他一提到，主题乐园本质是出售体验的文化消费，其底层逻辑是“工业级”的硬实力，从高精密机械设施到控制系统，都需要强大的工业制造和工程建造能力。在未来的规划布局上，环球影城在一期融入功夫熊猫等中国元素的基础上，将在二、三期项目中深度融入中国本土IP，推动国际IP与中国IP的融合呈现，打造真正具有中国故事内容的世界级度假区。“我们环球合作伙伴在引入中国IP方面一直持开放态度，中国IP也需要具有高概念特性和强大的市场影响力。只有相互匹配，才能相得益彰。”
而在本土深耕之外，入境游的蓝海也迎来新契机。携程集团董事局主席梁建章指出，中国入境游正处于新的增长起点。面对国际游客，深挖他们对“真实中国”的需求，携程正积极布局全球叙事，利用平台数据与资源优势，将美食、音乐与无人机等硬科技结合，用国际通行的语言讲好中国故事，助力中国文旅开拓国际增量市场。
在“旅游强国”的战略指引下，中国旅游企业正告别千篇一律的规模化竞争，转而在各个细分领域精耕细作。通过深挖真实需求，持续完善产品，旅游企业正努力在市场新变局中提升自身竞争力。
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